Когда производители бытовой техники станут больше тратить на рекламу?

По итогам 2021 г. рекламные расходы производителей бытовой техники будут расти быстрее рынка в целом. Агентство Zenith прогнозирует увеличение бюджетов категории на 12,6%, тогда как общерыночная динамика составит 11,5%.

Люди, вынужденные проводить все больше времени дома, стремятся обустроить свое жилище, отмечают эксперты. Кроме того, потребители активно тратят средства на покупку бытовой техники, поскольку их возможности в сфере досуга и путешествий все еще сильно ограничены. Все это выражается в повышенном спросе как на крупногабаритную, так и на компактную технику, в особенности на кухонные плиты, стиральные и посудомоечные машины, а также на кондиционеры.

Тренд на обустройство дома сохранится даже после смягчения ограничений, полагают в Zenith, поэтому уровень потребительских расходов будет выше докризисных показателей. В 2022 и 2023 гг. агентство ожидает шестипроцентного роста расходов в категории «Бытовая техника». Если до пандемии бренды тратили на продвижение $4,5 млрд, а в 2020-м — $4,4 млрд, то в текущем году их бюджеты достигнут $5 млрд, а к 2023-му — $6,5 млрд. Это почти на четверть больше докризисного уровня.

Уже в прошлом году доля digital в бюджетах рекламодателей из категории «Бытовая техника» составляла 55%. Компании закупают как имиджевую рекламу (онлайн-видео, нативку, социальные сети), так и performance-форматы. Поскольку значительная часть покупок связана с необходимостью заменить сломанную вещь, а кардинальных отличий между приборами нет, здесь на первый план выходит именно бренд. Имиджевая реклама выделяет бренд среди конкурентов и делает его «выбором номер один», а дальше, когда происходит конверсия потребителя в покупателя, подключается контекстная реклама.

В ближайшие годы интернет-реклама останется важной составляющей медиамикса, чему способствует проникновение e-commerce.

Согласно оценкам Euromonitor International, в 2019 г. Онлайн-каналы обеспечивали 23% продаж бытовой техники, а в 2020-м — 32%. Для сравнения: по рынку в целом доля e-com составляла 16 и 21% соответственно.

Рост интернет-торговли будет драйвить digital-бюджеты производителей бытовой техники (в среднем на 10% ежегодно), и Zenith ожидает увеличения доли «цифры» до 57% в 2023 г.

Важную роль в построении знания о бренде играют и телевидение с наружкой. В результате доля ТВ и OOH в рассматриваемой категории выше среднерыночной: 29 и 7 против 24 и 4%.

Самыми динамичными рынками станут Индия и Россия, где в 2020–2023 гг. темпы роста бюджетов составят 18 и 16% соответственно. Хотя такая динамика является следствием сильного проседания в кризисный период, рост сохранится и после 2021 г. благодаря увеличению доходов домохозяйств.

«Для потребителя будут значимы вопросы рационального выбора и легкости совершения покупки — здесь значительно возрастает роль медийных digital-инструментов и коммуникации с потребителем на всем пути покупки, которая все чаще происходит полностью в онлайне. Наши локальные исследования показали, что именно с онлайн-ресурсов ретейлеров и маркетплейсов потребитель чаще всего начинает свое первичное исследование и сравнение модельных характеристик, цен и реальных отзывов и комментариев, которые формируют его готовность приобрести тот или иной бренд», — говорит Senior Strategy Industry Lead в Zenith Russia Кристина Кожухова.