Сколько ведущие бренды потратили в 2022 на рекламу?
Апрель 2023
Совокупные бюджеты на продвижение ТОП-30 крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 г. составили 141,4 млрд руб., следует из расчетов отраслевого издания AdIndex. Это на 3% выше, чем лидеры рынка потратили на рекламу в 2021 г. (137,2 млрд руб.). Но состав тридцатки за минувший год сильно изменился: после начала специальной военной операции на Украине западные компании стали массово прекращать деятельность в России или приостановили маркетинговую активность. Кроме того, в 2022 г. крупнейшие интернет-площадки YouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена) закрыли возможность монетизации в России.
Как считали
AdIndex оценил бюджеты на рекламу в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений (а именно на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете) и сформировал топ-30 крупнейших рекламодателей за 2022 г. За основу для оценки всех сегментов, кроме интернета, был взят мониторинг рекламных выходов и информация о базовой стоимости исследовательской компании Mediascope и мониторинг Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в компаниях Mediascope и Digital Budget. К этим данным были применены баинговые условия (то есть система скидок, наценок и факторов, влияющих на конечную стоимость), полученные опросом крупнейших рекламных групп. Итоговые показатели представляют собой эстимацию (приблизительную оценку) бюджетов.
Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2022 г., сформированы с привлечением рекламных холдингов, чьими клиентами являются 24 из 30 компаний рейтинга: Digital Budget, Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная Речь», RealWeb, Starlink и АДВ. Представители холдингов подтвердили РБК участие в экспертизе, за исключением Media Instinct Group, представитель которой на момент публикации на запрос не ответил. В группе АДВ отметили, что были задействованы только на стартовом этапе подготовки рейтинга, а в Media Direction Group — что принимали участие в обсуждении методологии и предоставляли часть данных, но не видели финальных цифр.
При подсчетах AdIndex не опирается на данные селлеров рекламы, например «Национального рекламного альянса» (НРА), продающего практически всю рекламу на телевидении. В издании объясняют это тем, что селлеры не имеют права раскрывать условия сделок. Ранее НРА также отказался предоставить данные об объемах рынка телерекламы для ежегодных подсчетов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), заявив, что «в текущих условиях оценка объемов и динамики рекламного рынка затруднительна», а подход к анализу должен быть изменен. АКАР со ссылкой на представителей телерекламного сегмента писала, что оценка этого канала распространения рекламы осложнена из-за снижения «прозрачности в экономике», «что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций, изъятием части информации из публичного пространства».
Как изменился ТОП-30 рекламодателей после ухода западных брендов
- По итогам 2021 г. в ТОП-30 рекламодателей, по версии AdIndex, входило 10 международных компаний:
Pepsi Co (в 2021 г. ее рекламный бюджет в России составлял 5,2 млрд руб., падение в 2022-м — 78%, до 1,2 млрд руб. за счет работы в январе — марте),
Nestle (4,7 млрд руб. в 2021-м, падение — 78%),
Procter & Gamble (3,7 млрд руб, –80%),
Mars-Russia (3,5 млрд руб., –78%),
L’Oreal (3,3 млрд руб., –67%),
Reckitt Benckiser (3,3 млрд руб., –77%),
Ferrero (3,1 млрд руб., –68%),
Coca-Cola (2,9 млрд руб., –78%),
Samsung Electronics (2,9 млрд руб., –94%) и
Sanofi Aventis (2,8 млрд руб., –66%).
Недополученный рекламный бюджет именно от этих компаний на 2022 г. суммарно составил 27,2 млрд руб. при условии, что их расходы сохранились бы на уровне 2021 г., утверждают в AdIndex. Место ушедших компаний в рейтинге заняли российские бренды, основная часть которых нарастила собственные рекламные бюджеты более чем в 1,5 раза.
- Louis Vuitton Moet Hennessy, объявившая в марте о прекращении деятельности в России, остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года) и занимала третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб). На первое место в этом сегменте с третьего поднялась компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), нарастив бюджет в этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб.
- Удерживающий с 2019 г. первое место в рейтинге «Сбер» продолжает увеличивать отрыв от конкурентов. В 2022 г. его бюджет (16,2 млрд руб.) в 1,5 раза превысил рекламные расходы находящегося на второй позиции «Яндекса» (10,4 млрд руб.). Сам «Яндекс» увеличил маркетинговые расходы на 21%, тогда как «Сбер» — на 11%.
- Только семь компаний из рейтинга AdIndex за 2022 г. сократили рекламные бюджеты. Среди них — три оператора сотовой связи: МТС (6,9 млрд руб., –9% год к году), «ВымпелКом», известный под брендом «билайн», (4,6 млрд руб., –24%) и Теlе2 (4,1 млрд руб., –16%).
«МегаФон», напротив, рекламные бюджеты нарастил на 24% — до 5,6 млрд руб.
- Увеличили рекламные расходы и все попавшие в рейтинг банки.
TCS Group Holding, владеющая «Тинькофф Банком», вошла в пятерку крупнейших рекламодателей, поднявшись с 14-й строки в 2021 г. на 4-ю в 2022-м. Ее бюджеты, по оценке AdIndex, выросли по сравнению с 2021 г. на 91% — до 7,6 млрд руб. Впрочем, медиадиректор «Тинькофф» Михаил Горбунцов, не приводя абсолютных показателей, заявил, что расходы банка на рекламу в 2022 г. были «примерно сопоставимы» с показателями 2021-го, но компания «больше вкладывалась в лояльность клиентов, а не в рекламу».
Прогнозы рекламных компаний на 2023 г. в основном оптимистичны.
Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов ожидает роста рынка в пределах 5–10%. Причем наибольшая динамика, по его словам, придется на наружную рекламу, телевидение и интернет.
О потенциале роста минимум на 10% заявили и в NMI Group, назвав одним из главных факторов возможный приток маркетинговых бюджетов из дружественных России стран.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Октябрь 2024 - ИсследованияСентябрь 2024 - Исследования
- Кто откусит от доли Google на рынке цифровой рекламы? (96)
- Что ценят покупатели при выборе товара? (214)
- Какие отели попали в мировой ТОП-50? (235)
Август 2024 - Исследования
- Как в 2024 году выросли цены на радиорекламу? (385)
- Какие форматы в «VK Рекламе» выбирают для продвижения «Образование» и «Все для дома»? (1655)
- Как растет рынок интернет-рекламы в России? (475)
- Сколько россиян замечают маркировку рекламы? (390)
- Что интересует в Интернете россиян старше 45 лет? (449)
- Сколько потратят на видеоигры в 2024-2030 годах? (454)
- Реклама продуктов питания каких брендов запомнилась россиянам? (2569)
- Какие тренды надо учитывать в онлайн-коммерции? (398)
- Что такое профессиональный клининг (72)
- Как интернет-реклама помогает родителям школьников? (397)
- Сколько брендовых видео в TikTok оказались бесполезны? (473)
- Особенности иммиграции в Великобританию (102)
- Как девелоперы выбирают название жилых комплексов? (397)
- Как меняется рынок интернет-рекламы? (398)
- Каков объем рекламного рынка в «Телеграме»? (391)
- Какие венки возлагают на похороны в 2024 году (168)
Июль 2024 - Исследования
- Сколько девелопер тратит на рекламу? (396)
- Сколько должна стоить подписка? (450)
- Сколько потратят на рекламу в 2024-2026 годах? (447)
- Что использует российский бизнес для продвижения в 2024? (571)
- Кто и как покупает себе автомобиль? (504)
- Что купить в новую квартиру при переезде? (247)
- Как отразится на брендах движение underconsumption интернет-пользователей? (710)
- Какие бренды популярны у детей? (547)
- Как жители крупных городов относятся к блогерам? (485)
- Актуальные тренды в мире ювелирных украшений (252)
- Какие соцсети предпочитают бизнесмены для продвижения товаров? (624)
- Как меняется рынок наружной рекламы? (750)
Июнь 2024 - Исследования
- Как россияне относятся к рекламе в блогах? (665)
- На сколько вырастет в 2024 российский рекламный рынок? (687)
- Какие украшения из прошлого вернулись в моду? (294)
- Девушки-шпионки в 1хБет казино (69)
- Slotfather в Vox casino (63)
- Насколько азартны испанцы? (69)
- Как Netflix заключил рекламные контракты с 60 крупными брендами? (622)
- Почему стало меньше рекламы банков? (720)
- Компания Flutter укрепляет свое присутствие в Италии (73)
- Где в казино принимают кванзы? (69)
- Какие ювелирные украшения нравятся россиянам? (734)
- Какая реклама не нравится россиянам? (572)
- Почему Nike теряет лидерство? (586)
- Начинается сотрудничество Казахстана и Макао (61)
- Что рекламируют в Интернете предприниматели Санкт-Петербурга? (739)
- Игровые автоматы в онлайн-казино Вулкан Делюкс (150)
- Каким китайским маркам доверяют россияне? (563)
- Чем брендовая вещь отличается от подделки? (491)
- Почему футбол является самым популярным выбором среди бетторов Пин Ап (99)
- Кредитование бизнеса: Стимул для роста и развития вашего предприятия (252)
- Что используют маркетологи для привлечения клиентов? (597)
- Болливуд во всемирной паутине (73)
- Зачем бренду заботиться о своей репутации? (654)
- Все о редукторе хода мини-экскаватора: принцип работы и основные характеристики (1306)
- Счастливчик Ларри в Вулкан Старс казино (94)
Май 2024 - Исследования
- Сколько человек посетили российские игорные зоны летом 2024 года? (86)
- Как россияне смотрят видеоролики? (694)
- В России увеличилось число миллионеров (111)
- Какие товары покупают онлайн в 2024? (720)
- Какие соцсети популярны у российской молодежи в 2024? (1018)
- Секреты успеха в блэкджеке: возможно ли обыграть онлайн казино Пинко? (88)
- Почему бывает опасна удача? (83)
- Каковы тенденции в российской электронной коммерции? (833)
- Безумная рыбалка в казино Вулкан (121)
- День Бродяги в Royal casino (112)
- Как справиться с полосой неудач в казино? (157)
- Кто попал в ТОП-10 самых дорогих брендов 2024 года? (920)
- Об особенностях досуга современных мужчин в Екатеринбурге (150)
- Игорная зона в Крыму поменяла локацию (110)
- Какие тренды в онлайн-торговле заметны в 2024? (991)
- Как российские компании тратят деньги на онлайн-рекламу? (965)
- Как «спорный» контент влияет на восприятие рекламы бренда? (995)
- Почему покупать машину лучше у официального дилера? (460)
- Как негативные отзывы могут принести пользу компании? (986)
- Geely Tugella: автомобиль, который вас не подведет (558)
- Хоккей в Leon casino (171)
- Встречайте: онлайн-казино Neon Win! (137)
- Будущее профессий: какие устареют, а какие останутся востребованными (824)
- Каковы итоги первого квартала 2024 для рекламного рынка? (1026)
- Когда «Балтика» вернется в ТОП-10 брендов товаров повседневного спроса? (3558)
- Кто в 2024 попал в ТОП-5 самых популярных приложений? (935)
- Как изменилась стоимость конверсии в 2024? (917)
- Сибирская монета порадовала экспертов (142)
- Официальный сайт Пинко казино: Полное руководство для игроков (169)
- Сколько человек готовы смотреть фильмы с рекламой? (1012)
- Возможности онлайн казино Лев (173)
- Сколько получит российский спорт от азартных игр в 2024 году? (204)
- Как использовать бонусы и акции в казино для игры в Space XY (185)
- Зачем казино Вулкан Россия рабочее зеркало? (179)
- Обзор различных символов в Big Bamboo: что они значат и как влияют на игру (203)
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (1082)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (1028)
- В какие игровые автоматы играть бесплатно можно в казино Фараон? (236)
- Новые технологии в управлении игорным бизнесом (186)
- Социальный аспект игры Авиатор: как общаться и взаимодействовать с другими геймерами (202)