Что будет с рекламным рынком в 2025?

Число компаний, публикующих прогнозы развития рекламной отрасли, за последние годы существенно выросло. Чтобы оценить, какие сценарии в прошлом оказались наиболее приближенными к реальности, проанализировать, чего ждут разные исследователи, и составить консенсус-прогноз показателей рынка рекламы в 2025 году, были изучены как открытые источники, так и информация, поступившая в AdIndex по запросу.

При любых оценках объемов рынка и прогнозах его развития необходимо учитывать не только отраслевые показатели и перспективы, но и макроэкономические условия существования отрасли. К ним можно отнести ВВП страны, курс рубля, покупательскую способность, инфляцию - как в медиа, так и во всей экономике. С учетом этих переменных становятся более понятны реальные показатели рынка.

Прогнозы в ретроспективе

В 2022 году объем рекламного рынка составил 398 млрд руб, а в 2023 году достиг 562 млрд руб, то есть был зафиксирован рост на 41,2%. Однако, как уже отмечалось выше, корректно оценивать динамику невозможно без учета макроэкономических показателей. Если учесть даже один фактор – ослабления курса рубля, то рост будет выглядеть уже не столь значительным - 13,6% в долларовом выражении.

В 2022 году роста в рублевом выражении более 41% не ожидал никто. Максимум – 10% – давали рынку эксперты Media Instinct Group, Starlink и Nmi Group.

Другие участники более пессимистично оценивали его перспективы. Но нужно вспомнить, что прогнозы эти составлялись в конце 2022 - начале 2023 года, когда поводов для оптимизма было мало.

По мере прояснения внешней и внутренней повестки оценки становились все более обнадеживающими, и к концу изучаемого периода выросли почти на порядок. Так, эксперты Group4Media за год повысили свой прогноз с 5% до 45%. Правда, во второй цифре эксперты специально выделили фактор взрывного роста ретейл-медиа, который ранее не учитывался. А в OMD OM Group объясняли резкое восстановление в 2023 году высокой инфляцией и возросшим спросом рекламодателей.

Заметно, что по мере перелистывания календаря прогнозы становятся значительно точнее. Поэтому при изучении ожиданий экспертов необходимо обращать внимание на дату озвученной оценки. Ниже приводим мнения разных компаний и групп, которые они высказывали, оценивая текущий и предстоящий год.

Чего ожидать в 2025 году

В следующем году эксперты всех компаний ожидают роста показателей рекламного рынка до 1111-1600 млрд рублей (без НДС). Однако реальная динамика сложится с учетом макроэкономических показателей, значения которых сейчас с точностью предсказать не способен никто. Так, вплоть до 20 декабря, практически все были уверены, что ЦБ повысит ключевую ставку. Этого не произошло, возможно, из-за резкой критики ЦБ в правительстве РФ. Но состояние экономики может потребовать очередного повышения ставки в феврале 2025 года, и оно может оказаться не последним в наступающем году. Очевидно, что с учетом всех сложившихся и грядущих реалий, прогнозы как экономики в целом, так и развития рынка рекламы будут обновляться.  

 Прогнозы динамики рекламного рынка на 2025 год

Ключевая ставка вопреки мрачным ожиданиям сохранилась в декабре 2024 на уровне 21%, однако в феврале 2025 года возможно ее очередное повышение до 22-23%.

Прогнозы объемов рекламного рынка в 2025 году  млрд рублей

Размер ВВП в 2025 году различные эксперты пока видят с большим разбросом. Согласно консенсус-прогнозу “Известий”, он составит 1,5%. Однако согласно полученным от экспертов финансового рынка данным Rambler он может оказаться меньше, от 0,5 до 1,5%.

Медиаинфляция в 2025 году

 *Без НДС

**С НДС

Такой же разброс ожиданий наблюдается по другим макроэкономическим показателям. Так, Rambler провел опрос участников рынка, и выяснилось, что все эксперты в следующем году ожидают инфляцию выше озвученной ЦБ, от 5 до 8%. Курс рубля может составить от 100 до 115 руб/доллар.

Медиаинфляция, по оценкам крупнейших покупателей рекламы, будет одним из доминирующих факторов увеличений бюджетов в индустрии. По мнению некоторых экспертов, есть медиа, где она достигнет и даже превысит 40%. Очевидно, такие опасения не беспочвенны - по прогнозу ЦБ, величина рыночной инфляции, которая уже сейчас почти достигла 10%, будет расти до апреля 2025 года включительно. После чего, по надеждам регулятора, она должна активно замедлить рост. Но это лишь надежды, и как отметил эксперт ЦБ, пока значительного изменения баланса рисков не видно, и более реальный прогноз нас ожидает в феврале следующего года.

По общему мнению экспертов, прогнозируемый рост рекламного рынка будет серьезно варьироваться в зависимости от того, как будет складываться экономическая ситуация.

В частности, в агентстве Starlink строят свой прогноз, основываясь на следующих вводных (большинство взято из параметров базового варианта сентябрьского прогноза Правительства РФ):

• отсутствие девальвации рубля (курс в районе примерно 100 рублей за 1 доллар плюс/минус 10%)
• не будет явного замедления мировой экономики (индекс MSCI World продолжит расти, хоть и медленно)
• ставка рефинансирования не будет дальше расти и будет постепенно снижаться до 17%-18% годовых и т.д.

Если же в экономике дела пойдут хуже, отмечают в агентстве, больше 5% рекламный рынок не вырастет.