Что принес 2022 год рекламе на радио?

AdIndex изучил сегмент радиорекламы в динамике 2021–2022, определил расклад сил и выявил, за счет чего рос сегмент на фоне падения остального рынка.

Объем рынка рекламы на радио в 2021 г. AdIndex оценил в 14,01 млрд руб. В 2022 г. эта цифра составила 14,64 млрд руб., что превышает прогнозные значения и свидетельствует о 4%-ном росте. 

Прогноз на сокращение доходов сегмента, сделанный в марте 2021 г., не оправдался: потери от ухода автомобильных брендов, которые раньше были основными поставщиками бюджетов, компенсировались бюджетами из сегмента недвижимости, финансов и фармотрасли.

Все вошедшие в топ-5 рекламодатели в 2022 г. увеличили бюджеты на радиорекламу. Самый серьезный рост показал девелоперский бренд ФСК: его динамика достигла 234%. Это позволило компании переместиться с 19-го места в 2021 г. на второе место в 2022-м. Тем не менее он уступил первое место компании «Сбер», чей бюджет, хоть в 2022 г. и увеличился незначительно, изначально был весьма существенным. Еще одна компания, «Национальный Центр Здоровья», вошла в топ-5, переместившись с шестого места и нарастив бюджет на 14,4%. Суммарный бюджет топ-5 рекламодателей в 2022 г. достиг 2085,7 млн руб, что на 30% больше, чем аналогичный показатель (1603,9 млн руб.) в 2021 г.

В основном топ-5 рекламодателей на радио остался в прежнем составе, хотя есть и изменения. Среди лидеров 2021 г. заметнее всего резкое сокращение (на 81%) рекламного бюджета Mitsubishi Motors, из-за чего компания переместилась в 2022 г. со 2-го места на 41-е. Из-за сокращения рекламных вложений на 1,7% и появления новых игроков с объемными бюджетами потерял позицию в топ-5 и бренд «Лента», оказавшийся в 2022 г. на шестом месте.

Бюджеты новых участников топ-20 почти равны затратам участников топ-20 2021, в 2022 г. не вошедших в него. Компании, ушедшие из топ-20, в 2021 г. инвестировали в рекламу на радио суммарно 1 414 млн руб., а новые участники топ-20 2022 потратили на нее 1 336 млн руб. А поскольку большинство крупнейших рекламодателей в 2022 г. существенно нарастили свою долю голоса, в целом сегмент показал положительную динамику.

Самые заметные снижения доли рекламных бюджетов произошли в автомобильном сегменте: Mitsubishi Motors, Volkswagen и Toyota в итоге выбыли из двадцатки лидеров 2022 г. Кроме них, потеряли места в топ-20 еще четыре бренда. Их место заняли другие компании, две из которых (Минцифры (Fan ID, Госуслуги) и Chery Automobile Co.) ранее на радио не рекламировались.

Самое существенное увеличение доли заметно у уже отмеченной ФСК, у остальных участников рейтинга с положительной динамикой доля выросла не более чем на 1%.

Если говорить о рейтинге топ-50, то, помимо названных, там есть еще несколько новых рекламодателей. Так, в 2022 г. прибегли к рекламе на радио такие крупные компании, как Lamoda, «Суточно.ру», «Росбанкрот» и «Фонбет».

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Расчеты производились на основе данных  мониторинга рекламы Mediascope. Включались бюджеты на сетевую рекламу, а также рекламные выходы на радиостанциях Москвы и Санкт-Петербурга. Стоимость размещения определялась опросом крупнейших медиабаинговых компаний отдельно для каждой радиостанции.