Какие перспективы у рекламы туризма?

Реклама туристической отрасли готова к быстрому росту, поскольку бренды восстанавливают свои отношения с потребителями после проблемного 2020 года, говорится в отчете Zenith Business Intelligence – Travel. Согласно прогнозам аналитиков, реклама сегмента путешествий на 13 ключевых рынках увеличится на 24% в 2021 году — вдвое быстрее, чем рекламный рынок в целом. В 2022 году сегмент вырастет до 36%, а в 2023 — до 19%.

Пока люди возвращаются к путешествиям, туристические бренды должны налаживать свои отношения с потребителями, отмечают аналитики. Компаниям придется переориентировать свои коммуникации на разные аудитории, так как люди адаптируются, сокращая деловые поездки и организовывая международные деловые мероприятия в удаленном режиме.

Туристический сектор был одним из наиболее пострадавших от пандемии COVID-19, считают эксперты. Этот сегмент рекламы потерял почти половину выручки в 2020 году (46%), в то время как рынок рекламы в целом сократился всего на 4%. По оценкам Zenith, глобальные расходы на продвижение в этом сегменте упали с $18 млрд в 2019 году до $9,7 млрд в 2020 году.

Сдерживаемый спрос на поездки приведет к быстрому росту расходов на путешествия в течение следующих нескольких лет, но это будет «долгий путь назад к допандемийным расходам», говорится в отчете. Траты на туристическую рекламу в этом году будут по-прежнему на 33% ниже уровня 2019 года, в то время как рекламный рынок в целом будет превысит докризисные показатели на 7%. Ситуация сохранится до 2023 года, пока расходы на поездки не превысят уровень 2019 года и не достигнут $19,6 млрд.

Быстрее всего реклама будет расти в Индии и России, где расходы на этот сегмент в 2023 году вырастут на 31% и 21% по сравнению с 2019 годом. Рост располагаемых доходов означает, что все больше людей путешествуют или еще чаще занимаются туризмом. То же самое относится к Китаю и Польше, где расходы на рекламу увеличатся на 16% и 14% соответственно в период с 2019 по 2023 год.

Главной причиной роста устойчивого рынка туристической рекламы в США станет увеличение средних цен на медиа. Сегмент вырастет на 13% к 2023 г. На других зрелых рынках рост за этот период составит от +9 % до -9 %, в зависимости от потребительского спроса, инфляции, внедрения цифровых технологий и множества других причин. Однако на всех рынках восстановление туристической рекламы после спада в 2020 году будет значительно отставать от роста рынка в целом.

«В ходе восстановления объема путешествий после беспрецедентного падения спроса в 2020 году, бренды налаживают свои отношения с потребителями, используя цифровые технологии», — сказал Джонатан Барнард, руководитель отдела прогнозирования Zenith. «Формат онлайн-видео, в частности, будет играть ключевую роль в создании эмоциональных связей с потребителями».

Реклама и цифровизация

Рекламодатели из туристического сегмента тратят на цифровую рекламу больше, чем бренды в среднем — 63% от общего бюджета в 2020 г. против 58% соответственно. Это неудивительно для категории, которая значительно опередила рынок в области цифровой трансформации, обеспечив 32% продаж за счет электронной коммерции в 2021 году по сравнению с 20% розничной торговли в целом, говорят эксперты.

Туристическая онлайн-реклама призвала привлечь потребителей на ранней стадии принятия решений с помощью поисковой, медийной и видеорекламы. Аналитики прогнозируют, что диджитал-реклама станет более важной для создания бренда и для конверсии. Интеграция туристических приложений с паспортами вакцин, их использование ускорит приобретение цифрового опыта во время путешествий.

Расходы на онлайн-рекламу туристических брендов, согласно прогнозам Zenith, будут расти на 6% в ближайшие три года. К 2023 г. затраты на этот сегмент составят 70% от общего маркетингового бюджета компаний.

Рекламодатели из туристического сегмента тратят значительно больше своих бюджетов на газеты, журналы и наружную рекламу (20% в 2020 году по сравнению с 13% для обычного бренда), чем на телевидение (13% по сравнению со средним показателем 24%). Расходы на продвижение в печати сокращаются по мере снижения тиражей, но в то же время восстанавливается эффективность «наружки», которая будет растет в среднем на 6% до 2023 года.

Исследование проводилось на 13 рынках: Австралия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Польша, Россия, Испания, Швейцария, Великобритания и США, на которые приходится 74% от общего объема мировых рекламных расходов. Отчет охватывает внутренние и зарубежные поездки для бизнеса и отдыха.