Что принес 2022 год прессе?

AdIndex изучил распределение рекламных доходов печатной прессы в динамике 2021–2022 и определил, какие рекламодатели повлияли на падение объема сегмента.

Объем рынка рекламы в прессе в 2021 г. AdIndex оценил в 9,454 млрд руб. В 2022 г. эта цифра составила 6,002 млрд руб., что свидетельствует о падении в 37%. Потери сегмента оказались выше ожидаемых: в 2022 г. AdIndex прогнозировал, что уход международных брендов приведет к максимально возможному — 28%-ному снижению доходов прессы.

Наибольшее влияние на объем рекламы в прессе оказало, как и предсказывалось, сокращение рекламных расходов luxury-холдинга Louis Vuitton Moet Hennessy, в марте 2022 г. объявившего о прекращении деятельности в России. Его вклад в бюджеты сегмента в 2021 г. составлял 7,1%, в 2022 г. он был уже не более 3,1%. При этом Louis Vuitton Moet Hennessy остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года), заняв третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб).

Другой luxury-бренд, Mercury, также значительно снизил рекламные вложения: его вклад в общий бюджет сегмента уменьшился с 6,8% до 3,6%. В 2022 г. лидером среди рекламодателей стала компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), которая нарастила бюджет в этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб. Но даже при том, что ее рекламные инвестиции выросли на 70,7%, их объем все равно оказался меньше, чем докризисный объем вложений как LVMH, так и Mercury. Замыкающей топ-5 компании «Столото» за счет сокращения бюджетов luxury-брендов удалось подняться в 2022 г. с восьмого места на  пятое, даже несмотря на некоторое снижение своих рекламных инвестиций.

Несмотря на уменьшение бюджетов топ-5 рекламодателей 2021 г., почти все они остались в следующем году лидерами, хотя расклад сил изменился. Выбыл лишь luxury-холдинг Richemont Group, оказавшийся в 2022 г. на 17-м месте и показавший самую значительную отрицательную динамику бюджета.

Бюджеты новых участников топ-20, ранее не попадавших в первую двадцатку, не сопоставимы с расходами ушедших из топ-20 участников. Компании, покинувшие топ-20, в 2021 г. инвестировали в рекламу в прессе суммарно 868 млн руб., а новые участники топ-20 потратили на нее в 2022 г. 599 млн руб.

Как уже отмечалось выше, значительнее всего уменьшились доли трех зарубежных лакшери-компаний из топ-20. Это в основном и повлияло на снижение общего объема рынка печатной рекламы. Рекламодатели, выбывшие из топ-20, сократили рекламные инвестиции на небольшие доли — от 0,3 до 1%. И эти потери могли бы быть компенсированы вкладом новых участников топ-20, если бы не резкое уменьшение бюджетов уже упомянутых гигантов, чьи доли были очень весомыми.

Тем не менее мониторинг зафиксировал существенный рост бюджетов на печатную рекламу у целого ряда игроков. Самое большое увеличение показали компании «Proдвижение», Home Shopping Russia, «Национальный Центр Здоровья», ВИС (производитель биологически активных добавок) и «Аэрофлот». У остальных увеличивших долю компаний рост произошел менее чем на 1%.

В 2022 г. рекламу в прессе стали размещать несколько совершенно новых компаний, а две из них, телемагазины «Маркет ТВ» и ИП Елкин И. Ю., даже вошли в обновленный топ-20.

КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Вклад различных сегментов в бюджеты печатной рекламы в 2022 г. по сравнению с предыдущим годом значительно изменился. Два лидера 2021 г. — «Часы, ювелирные изделия: продавцы» и «Одежда и обувь: производители» сократили бюджеты более чем на 80% каждый. Соответственно, в рейтинге 2022 г. они оказались на пятом и шестом местах. Резкое сокращение рекламных вложений показали и сегменты «Товары для красоты и здоровья»,  «Одежда и обувь: продавцы», «Парфюмерия», «Транспорт и сопутствующие товары» и «Часы, ювелирные изделия: производители». Три из них даже выбыли из списка сегментов основных рекламодателей.

В 2022 г. две верхние строчки в рейтинге сегментов заняли «Лекарства и БАДы» (+37,2%) и «Услуги в области торговли» (+30,2%). На третьем месте остались «Средства массовой информации», прибавив 20,5% доли.

Самый значительный прирост доли (+72,3%) в 2022 г. оказался у отрасли «Медицинское оборудование и материалы», в которую входит уже упомянутая компания «Prodвижение», что позволило сегменту не только войти в рейтинг основных рекламодателей, но и занять в нем четвертое место. Кроме того, места выбывших сегментов заняли «Массовые мероприятия» (+30,1%) и «Медицинские услуги» (+33,1%).

Другими словами, драйверами рынка рекламы в прессе стали сегменты, связанные с медициной, торговлей и СМИ.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Расчеты производились на основе мониторинга рекламы Mediascope. Включались бюджеты на центральную прессу (коммерческая реклама и свободные вложения), а также издания Москвы и Санкт-Петербурга.

В оценке расходов на прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т. д.