Как повлияет возвращение иностранных брендов на рекламный рынок России?

При возвращении международных рекламодателей в РФ и восстановлении их рекламной активности дополнительные медиаинвестиции в 2025 г. могут принести 19% от уровня планируемых бюджетов 2022 г. В абсолютном выражении это 50 млрд руб. — такую оценку представила группа «Родная Речь» на вебинаре «Изменение медиаландшафта».

Если учитывать возвращение международных рекламодателей, российский медиарынок в 2025 г. может вырасти на 24% год к году и достичь 1,4 трлн руб. Как считают эксперты, старта маркетинговых кампаний от зарубежных игроков стоит ожидать не раньше сентября 2025 г.

Основного притока медиаинвестиций эксперты ожидают на телевидении (18 млрд руб.), в традиционных сегментах интернета (30 млрд руб.) и наружной рекламе (1 млрд руб.).

В методологию этой оценки входило разделение зарубежных игроков на локализовавшихся (18%), полностью прекративших операционную деятельность в России (35%) и тех, кто продолжил деятельность в РФ, но остановил маркетинговую активность (47%). Первая категория была включена в прогнозы базового сценария. Вторая — это компании, которые полностью остановили работу в РФ и не будут возвращать рекламные бюджеты в этом году. Поэтому в альтернативном сценарии RoRe оценила прирост только от третьей категории.

По оценкам «Родной Речи», в 2022 г. годовые рекламные бюджеты компаний, которые приостановили маркетинговую деятельность в России, составили бы 267 млрд руб. Это 36% от ожидаемого в начале того года объема рынка. Как уточнили эксперты, из этой суммы в 2025 г. может вернуться 19% (50 млрд руб.). Такой расчет основан на том, что компании, возобновляющие рекламные активности, используют 40% от своего бюджета годовой поддержки, так как их маркетинговые кампании начнутся не ранее сентября 2025 г.

В результате общий объем медиаинвестиций, даже с учетом сокращения портфеля брендов, останется на уровне 2022 г. Это объясняется тем, что трехлетняя медиаинфляция частично компенсирует снижение количества рекламодателей.

Базовый сценарий

Российский рынок рекламы в базовом сценарии вырастет на 20% с учетом сегмента ретейл-медиа по итогам 2025 г., согласно прогнозам экспертов «Родной Речи». В абсолютном выражении он достигнет 1,3 трлн руб. По предыдущей оценке динамика составляла 22–31%. Без учета ретейл-медиа рынок будет на уровне 1 трлн руб. с ростом в 14%.

Как и раньше, наибольший рост прогнозируется в сегменте ретейл-медиа — 40% (до 364 млрд руб.). Наружная реклама и аудио покажут динамику в 20% (117 млрд и 30 млрд руб. соответственно), традиционные сегменты интернета увеличатся на 13% (589 млрд руб.). Телевидение также поднимется на 13% (280 млрд руб.), а пресса не покажет никакого роста и останется на уровне 5 млрд руб. Прогноз экспертов по медиаинфляции на 2025 г. не изменился — она будет на уровне 15–25%.

Альтернативный сценарий

В случае возвращения иностранных брендов прогноз изменится. Традиционные сегменты интернета вырастут на 19% (вместо 13%), ТВ — на 20% (вместо 13%), наружная реклама — на 22% (вместо 20%), аудиореклама — на 22% (вместо 20%), а пресса — на 13% (вместо 0%).

Кроме того, «Родная речь» представила топ-20 рекламодателей на ТВ по итогам первого квартала 2025 г. В рейтинге сменились лидеры. Занимавший в 2024 г. первое место «Сбер» упал на 43% год к году и сместился на третью строчку, а на его место пришел телемагазин «Леомакс» (ранее занимал пятую строчку), который вырос на 52%. На вторую позицию поднялся ВТБ, который нарастил траты на рекламу в ТВ почти вдвое.