Что ждет рекламный рынок в 2025?

Объемы российского рекламного рынка по итогам 2025 г. увеличатся на 36%. В этом году показатель составил 41%. Рост замедлится почти во всех категориях: ТВ увеличится на 23% (по сравнению с 24% в 2024 г.), цифровые каналы — на 25% (против 31% в 2024 г.), ретейл-медиа — на 62% (против 80%), наружная реклама — на 29% (против 37%), а аудио — на 24% (против 29%). Рост покажет только сегмент прессы — 5% (в 2024 г. динамика составила 4%). Такие прогнозы предоставила генеральный директор Group4Media Мария Колосова на конференции «Этот год — следующий год».

Основные категории, которые обеспечивают рост рекламного рынка, — банки, ретейл и электронная коммерция. Третья по емкости категория — фарма. На эти сегменты совокупно приходится более 50% всех рекламных затрат. Эксперты отметили, что такая зависимость от небольшого числа категорий «несет определенные риски».

«Важным сдерживающим фактором остается нехватка рекламного инвентаря. Это безусловно тормозит динамику роста в ТВ и отчасти в радио и наружной рекламе», — заявили в Group4Media. 

Уровень распроданности инвентаря на момент декабря 2024 г. близок к 100% на ТВ, радио и в наружной рекламе. Наибольшее количество свободного рекламного инвентаря находится в канале ретейл-медиа, хотя и там показатель превышает 50%.

Еще один вызов рынка — ускорение дальнейшего укрупнения объемов закупки рекламы в медиа со стороны крупнейших рекламодателей. Так, в 2023 г. на ТВ на топ-15 брендов приходилось не более 50% всех рейтингов, однако в этом году доля приближается к 55%. Показатель увеличивается на 13% год к году.

Третьим вызовом стала высокая инфляция. По оценке компании на ноябрь 2024 г., ее уровень на ТВ и в ретейл-медиа был равен 30%, в цифровых каналах —10–15%, в наружке — 15–25% и на радио — 15–20%.

«Текущая ситуация в экономике, высокая потребительская инфляция и последовательный рост ключевой ставки напрямую влияют на бизнес рекламодателей и их готовность инвестировать в рекламное продвижение. В "Базовом сценарии", как и год назад, ожидается замедление роста экономики в 2025 г. Как наиболее вероятный, он положен в основу прогноза развития рекламного рынка в следующем году», — рассказали представители Group4Media.

По прогнозам холдинга, рост рынка продолжится, но темпы снизятся, в том числе и для направления е-com. Падение спроса и дорогой кредит наиболее критичны для МСП, а именно этот сегмент — основной для бизнеса маркетплейсов, считают эксперты. Главными факторами влияния по-прежнему остаются: потребительская активность, динамика доходов населения и инфляция.